O ograniczeniach reklamy w branży medycznej

Nierzadko zdarza się, że lekarze czy lekarze dentyści otrzymują bardzo atrakcyjne propozycje wzięcia udziału w reklamie wyrobów medycznych, produktów leczniczych lub suplementów diety. Reklamowanie produktów i usług medycznych jest regulowane także przez przepisy związane z etyką lekarską. W kontekście reklamy leków wypowiedziało się także Prezydium Naczelnej Rady Lekarskiej w stanowisku z dnia 16 września 2016 r., które zostało sformułowane w związku z potencjalnymi i zauważanymi przez Prezydium niebezpieczeństwami jakie może nieść za sobą taka reklama, w tym niebezpieczeństwem wprowadzania w błąd odbiorców reklamy, którzy poszukując samodzielnie sposobów rozwiązania problemów zdrowotnych lub zmniejszenia dolegliwości mogą w wyniku reklamy powziąć nieuzasadnione przekonanie, że stosują skuteczne leczenie i narazić w ten sposób na szwank zdrowie swoje i innych osób.

Przepisy Prawa farmaceutycznego zakazują, by w reklamie, która jest podawana do publicznej wiadomości (w reklamach telewizyjnych, na billboardach i różnego rodzaju grafikach) produkty lecznicze były prezentowane przez osoby publicznie znane, przez naukowców, osoby o wykształceniu medycznym, farmaceutycznym lub osoby, co do których istnieje przypuszczenie, że mają takie wykształcenie.

W praktyce, zakaz reklamy produktów leczniczych dotyczy więc nie tylko reklamowania ich przez lekarzy, ale również promowania ich przez osoby, które za lekarzy się podają.

Jak rozumieć reklamę produktów leczniczych?

Reklama produktów leczniczych jest powszechnie rozumiana jako każda oferta o charakterze perswazyjnym mająca na celu zachęcenie, promowanie sprzedaży lub konsumpcji produktów leczniczych. Definiując reklamę medyczną, należy zaznaczyć, że nie ma ona swojej ściśle określonej prawnie definicji i dlatego wszelkie działania marketingowe lekarzy w świetle KEL są uznawane za formę reklamy i tym samym zabronione.

Regulacje prawne lekarzy w reklamach

Na mocy art. 63 ust. 2 KEL, lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swego nazwiska i wizerunku do celów komercyjnych, bez względu na ich charakter i rodzaj. W rozumieniu KEL lekarz wykonujący swój zawód powinien działać zawsze w trosce o dobro pacjenta, by móc zaoferować mu skuteczną pomoc, w swojej pracy wykazując zaangażowanie i empatię. To, zgodnie z rozumieniem KEL, kłóci się z szukaniem nowych klientów, a tym bardziej z reklamowaniem swoich usług.

Inne strony reklamy – reklama usług medycznych

Innym obszarem reklamy i marketingu regulowanym przez KEL jest promowanie swoich usług medycznych przez lekarzy. Zgodnie z Ustawą z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej podmiot wykonujący działalność leczniczą (szpital, lekarz prowadzący działalność gospodarczą) może podać do publicznej wiadomości jedynie informacje o zakresie i rodzajach udzielanych przez siebie świadczeń zdrowotnych. Jednak treść i forma informacji nie mogą nosić znamion reklamy, tj. nie mogą zachęcać czy nakłaniać do skorzystania z usług danego lekarza albo jednostki medycznej.

Informacje te są ściśle określone w uchwale nr 29/11/VI Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 r. i są to:

• imię i nazwisko lekarza;
• tytuł zawodowy lekarza;
• miejsce, dni i godziny przyjęć;
• numer telefonu/-ów;
• rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej;
• stopień naukowy,
• tytuł naukowy;
• specjalizacje;
• umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny;
• uprawnienia do udzielania określonych świadczeń zdrowotnych;
• określenie cen i sposobu płatności (w przypadku zamieszczenie tych informacji na stronie internetowej praktyki zawodowej lub za pomocą specjalnych telefonów informacyjnych.

Sankcje dla lekarzy za udział w reklamie

Konsekwencje, które mogą ponosić lekarze w związku z zakazem reklamy są ściśle określone w art. 83 Ustawy z dnia 2 grudnia 2009 r. o izbach lekarskich. Należą do nich kary:

• upomnienia,
• nagany,
• kary grzywny,
• zakaz pełnienia funkcji na stanowiskach kierowniczych przez określony czas,
• ograniczenie zakresu czynności w wykonywaniu zawodu przez określony czas,
• zawieszenie prawa wykonywania zawodu na okres od roku do pięciu lat albo nawet pozbawienie prawa wykonywania zawodu.

Wypracowana opinia na temat lekarzy w reklamach

Zaangażowanie się lekarza w reklamie przy użyciu jego wizerunku, nazwiska czy specjalizacji, a także nieuczciwa reklama prowadzona przez lekarza za pośrednictwem mediów, prasy czy mediów społecznościowych może realnie podważyć autorytet zawodu lekarza. Pozyskiwanie klientów przy wykorzystaniu tricków marketingowych jest niedopuszczalne w zawodzie lekarza czy lekarza dentysty.  Zgodnie z  KEL, o renomie lekarza powinny decydować: zaangażowanie, profesjonalizm, podejście do pacjenta oraz wiedza.